全球服装寒潮中国产品牌何以翻身?

作者:admin    来源:未知    发布时间:2021-08-28 07:20    

  以前厂子不接1000件以下的单,后面发现,来询单的都只做500件。“你想一想,只有500也接,因为1000的单已经没有了。”

  2020年9月,安踏体育的全新冬奥主题旗舰店亮相上海南京路步行街。(IC photo/图)

  11月10日,上海破产法庭公众号发消息称,正在破产程序中的艾格品牌Etam以一折价清理库存。法国时装品牌艾格1994年进入中国,高峰期有3000家门店,曾是80后、90后青春记忆中的中高端品牌。

  早在2020年初,进入中国市场27年的真维斯也进入破产清算程序。此后,美国服饰品牌Old Navy、曾被称为“时装之王”的ESPRIT相继撤离中国市场。2020年8月,“一代鞋王”达芙妮宣布退出中高档品牌的实体零售业务。

  鄂尔多斯(600295.SH)、太平鸟(603877.SH)、波司登(、安踏(02020.HK)和李宁(02331.HK)过去十年的财报显示,净利润和营业收入几乎都经历了“V”字曲线年间先后触底,而后反弹,至今持续上扬。

  2020年“双11”,天猫女装商家直播榜前十大品牌中,有八个是国产品牌,前三是常熟的波司登、杭州的伊芙丽、宁波的太平鸟。天猫运动户外商家直播榜上,福建的安踏集团旗下品牌FILA(斐乐)官方旗舰店、安踏官方旗舰店,分列第三、第五。

  改革开放后,得益于劳动力优势,中国纺织服装工业迅速增长,承接了欧美等发达国家的产业转移,成为全球最重要的服装生产国。

  转折点发生在2008年。全球金融危机发生,棉花、石油等原材料价格波动,同时国内劳动力价格不断上涨,人民币汇率升值,使服装外销遭遇重创。

  走不出去,加上“群狼环伺”,做贴牌外销业务的国内服装品牌在2012年前后陷入低谷。

  大环境变动之外,还要为自己的盲目乐观付出代价。2008奥运年,全国掀起运动热潮,鞋服企业在乐观情绪中大步扩张,买品牌、增门店,激进策略导致的库存危机在几年后越来越明显。据报道,2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

  服装企业的甩卖潮、关店潮此起彼伏。2015年波司登的财报中可以看到,它调整了过度扩张的战略,把13000多家门店砍到了5000多家。

  面对危机,多数目前崛起的国产品牌在当时选择了相似的战略,即专注细分领域,打造多个品牌。

  最典型的是鄂尔多斯。2016年,鄂尔多斯羊绒集团拆分为四个品牌,均以羊绒衫为主,但分别针对高端人群、中产阶级、传统客群和年轻客群。

  此前一年就任鄂尔多斯集团董事长兼总经理的王臻,推动了这一变化。王臻今年40岁,其父王林祥是鄂尔多斯集团的创始人。

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