女富豪穿衣经:刘迎霞1天几套 董明珠买1折大衣

  相比国外那些历史悠久的成衣品牌来说,中国本土服装品牌的成长历史相当短暂。在上世纪80年代,沿海一带的制衣厂还基本上都是国外品牌的代工厂。在代工的过程中,许多本地的服装业老板开始思考:布料成本和机器剪裁虽然构成了传统中国服装制作行业的主要成本,但显然他们所代工的这些外国品牌,最大的价值来自于品牌价值和设计款式。他们对此的感受直观而强烈—一件外国品牌服装的代工费只有20元-30元人民币,可售价往往上百美元。此种强烈的反差自然而然地引发他们做自己品牌的想法。特别是1992年之后,经济改革进程加速,民营经济从原来的作坊模式向国际品牌企业进军,一批技术要求较低的服装企业趁势而起。而那些长期为外国服装品牌做代工的江浙人成了最早吃螃蟹的人。

  现在国内颇有影响的本土女装品牌—深圳市赢家服饰—创始人陈灵梅就是在这一时期开创了自己的品牌。宁波人陈灵梅1992年放弃浙江经委公务员的工作来到深圳创业,那年她46岁,怀揣280万元借款。此后她经历亏本、欠债,创立品牌。在20多年时间中,赢家旗下有了NAERSI(娜尔思)、奈蔻)和NAERSILING(恩灵)三大品牌,全年零售总额达到了15.58亿,直营门店超过350家,加盟约180家。

  赢家旗下的品牌定位都在“盛年女装”,主要目标锁定在国内的中年女性精英身上。自上世纪90年代以来,中年女性的消费能力越来越受到商家重视,她们比前辈更高的文化水平也带来了其对于自身价值的重新认识。特别是对自身形象和气质的关注,直接催生了本土高端服装品牌的兴起。

  陈灵梅:最开始在1995年的时候,我还在给人家做加工,多下来的一些出口尾货布料,我就设计成衣服搁到“女人世界”一个朋友的店里去卖。以后我就发现来往的顾客,特别是政府机关的女领导、老师,她们搞活动常缺合适的衣服。我得到了这个信息,就开始专门为这帮女性做。她们大都在40岁左右,一般当上领导大约都是在这个年龄,又因为女人到了中年,体态多少都有点丰满,所以当时我提出口号“为盛年女性撰写自信”。

  到2006年,我首次提出来“花样盛年”的理念。我相信女人各个阶段有各个阶段的美法。少女有少女的美,盛年的美可能更多的是气质、内涵、智慧。如果你重视自己,40岁可以跟一朵花一样美。我们的顾客,全都是这帮精英女性,她们确确实实拥有财富、智慧、职位,她们有能力、有经济条件去打扮,这是最值得我们去服务,但当时来说也是最被边缘化、不被重视的群体。

  在男人眼里,青春少女当然美,到了40岁就不一样了。这是不对的。按欧美的话说,时装是不分年龄的,从来没有像国内,这一层是少女装,这一层是成熟装、淑女装,国外成年人的衣服不会根据年龄分,而是根据场合分的,它会告诉你这个是精品女装、奢侈女装或运动装。

  时代周报:包括赢家旗下几个品牌在内,目前国内中高端女装品牌的价格,差不多相当于国外二线品牌的价位,甚至更高,很多消费者会觉得贵。

  陈灵梅:4000块钱一件衣服,在中国很多,像我们旗下的盛年女装正式一点的要两千多,皮衣都是3000-5000,确实看起来很贵。但是同样的质量,在国外也是贵的。用料、做工差不多,中国的一线比国外的一线便宜,中国的二线跟国外二线相比也是便宜的,这是个现象。

  另外,中国服装的成本其实要高于国外。中国的渠道成本太高。国外是买手制,百货店买了这个品牌,就自己开个店,加点利润、费用就出售,所以它加价比较少。而中国这边的商场是倒扣品牌商的。你卖了100块钱衣服,百货店要扣提成,一线%。但是对国外品牌,商场是欢迎的,没有这么高的提成。

  所以衣服为什么卖得贵。品牌商还必须控制库存承担风险,但商家是旱涝保收的。如果好做,大家都去做了。这些年国内服装品牌有起来的,也有下去的,总体基本上处于饱和。现在还没完全开始最后的洗牌阶段,但十年以后,洗牌结束,全国服装包括我们在内,最多留下20个品牌。

  陈灵梅:没错,渠道下沉。二三线城市的市场处于上升期,门店增长速度快于一线的增长速度。目前我们旗下的品牌在二三线城市的门店数量占总数的20%左右,近100家。

  时代周报:有没有这样的一个倾向,一线城市的消费者会更倾向于买国外的品牌?

  陈灵梅:有这个可能。中国人去国外一定会买,但我不担心外国人跟我们竞争服装。因为大多数消费者去国外消费的不是服装,而是包、配饰。为什么?因为包包什么人都可以用,不分年龄、个子高矮。但服装是讲版型的。你去国外买,不一定买得到合身的,消费者必须像我们一样懂得淘。我们现在国内市面上的外国品牌服装,消费者没有感觉到很突出的版型问题,是因为那些都是国际买手挑选过了。但是大部分人自己去国外,是不懂得怎么淘的。

  此外,中国的性价比还是高一些,毕竟消费者不是傻瓜,否则为什么我们一年有那么大的增长?

  时代周报:大家的刻板印象里面,觉得中国本土的服装在品质上不及欧美。你自己的评价呢?

  陈灵梅:我自己认为很好,是一流的。因为我每年出国都要买大量的衣服回来,感受很深。有的裙子下角边,一个礼拜不到就全部掉了,质量非常差。国内当然也有一些做低端的,出口比较便宜,但现在西方找到了出口更便宜的,比如越南,慢慢地中国的低端服装做不下去了,逼着他们往高端走。

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