女装电商的突围style(组图)

  淘宝女装关联着亿万女性的衣柜,装扮了她们的美丽生活。这里也孕育了一个又一个财富传奇,吸引着百万淘金大军争相涌入。

  线下女装众多的生产商、品牌商、渠道商凭借自己在传统行业的积累沉淀,来势汹汹。那些被金钱驱使入行的投机者更是不在少数。这里当然也少不了抱着纯粹玩票心态的“票友”。他们共同书写了女装电商的五味杂陈。

  经济学原理告诉我们,任何一个市场的套利空间都只会在短期内存在,市场这只无形的手会迅速地削掉任何“经济利润”。为了获得更多的经济租,商家大多时候都在突围。

  淘宝女装无疑已经走过了行业整体性的红利期。市场上的各类玩家都在寻求突围,只是大家的突围Style各不相同。

  传统品牌应不应该上线这从来都不是问题,问题是传统品牌应该怎么上线。如前文所分析,传统女装要发展壮大,要么找适销对路的产品,走高溢价路线,要么追求极致的经营效率,降低运营费用。

  后者成功的典型如Zara和优衣库。Zara的加价率为2.5倍,优衣库的加价率更是低至2倍。但它们包括品牌运营费用在内的总费用率只有约35%,这是其他服装品牌可望而不可及的高度。对于这类品牌来讲,品牌的号召力足以踏平一切渠道的门槛,优衣库的上线路径就是一个典型的案例。但国内的女装品牌基本都走向了前一种模式:高加价率。

  长远来看,电商与传统商业经营效率的差距将会被大幅度缩小。有几条关键的逻辑会驱使着商业往这个方向发展:首先是传统商业效率整体的提升以及低效率品牌的淘汰,这会提高线下的效率。其次是随着行业品牌化的成熟,渠道品牌将走向真正的消费品牌,这会弱化渠道的效用。再次,随着电商红利期的结束,电商渠道的效率也会被拉低。

  但是在可预见的未来,线上线下这种整体上经营效率的差异还将持续存在。这种差异在女装行业表现得尤为明显,这也使得女装一度成为电子商务的天堂。与之相比,线下女装就好像生活在水深火热之中。

  传统品牌对电商的态度大概可以分为如下三类:严厉禁止型、放任自流型、积极拥抱型。

  采用第一种策略的大多是“品牌力”非常强的品牌。比如顶级奢侈品牌迪奥、阿玛尼,国际平价大牌如Zara、H&M。它们不但不授权别人做电商,自己也不经营电商(近年来它们开始在部分国家和地区自营独立电商)。电商还未被它们重视。

  第二种策略其实是绝大多数品牌的选择,但这也是品牌商最无奈的选择。正式授权的话,不知道怎么跟传统渠道融合;不做,电子商务作为大家公认的未来的发展方向,放弃了又很可惜。那就睁一只眼闭一只眼让别人去做吧。

  积极拥抱电商则正在成为越来越多传统品牌的选择。不论是将电商作为销库存的下水道,还是开发网络专供品以使之完全独立于传统渠道,又或者采用最激进的同款同价策略,成功的案例正在冒出来。

  传统品牌对待电商的态度随着时间的推移在不断变化,这种变化也塑造了淘宝女装的竞争格局在这些年来的演变过程。

  刚开始的时候,传统品牌对电商集体放任自流,这一时期电商的从业者绝大多数都是只想捞一票的投机分子。品牌的放任和投机分子的活跃,导致这一时期市面上“一线品牌”泛滥。那些著名的一线品牌基本上都在一定时期内登上过淘宝类目销量第一的位置。

  当电商开始有一些能量的时候,品牌商就不能容忍这种明目张胆地伤害品牌的行为了,转而开始介入规范。这时候传统品牌的态度出现了第一轮的分化:小部分大品牌一刀切砍掉了电商,大部分品牌对假货、串货进行“外科手术式”打击以规范市场,另外一小部分品牌开始进入电商尝鲜。

  淘宝作为平台大规模介入规范市场大概始于2010年。2009年底,淘宝宣称投入亿元打假。次年3月,淘宝联合众品牌发布了《网络打假杭州宣言》,开启了淘宝主动打假的进程。

  2011年发生的几件事情一度把淘宝推到了风口浪尖。先是年初国家九部委联合发布《关于印发打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动网络购物领域实施方案的通知》,剑指淘宝;紧接着4月底,淘宝上的假货被央视《焦点访谈》栏目曝光;年底的时候,淘宝被美国贸易办公室列入了恶名单市场。

  这几个事件的出现大大推动了淘宝渠道规范的进程。H&M、Zara、阿玛尼等品牌就此几乎在淘宝绝迹。Only、杰克琼斯、欧时力等品牌虽已于早些时候进入电商,但借此机会,它们得以大力肃清渠道,几起轰动一时的淘宝售假获刑案例都发生在这一时期。

  这时,依然有很多品牌对电商漠不关心,不论是假货泛滥的威逼,还是双十一的“利诱”。对电商有战略规划的品牌更少,缺少成功案例作为模仿对象。

  从此,国际一线品牌不再榜上有名,大力进行渠道规范的品牌的销售整体上都出现了下滑。两个变量决定了这一时期传统品牌在电商上的排名:品牌影响力和品牌对电商的放任程度。一些网络品牌开始在这时崭露头角。

  再往后,电商已然出落得标致可人,再也不用像早期那样需要使出浑身解数来获得传统品牌宠爱。传统男装开始横扫电商,那些曾经以售假、串货为生的卖家逐渐被扫地出门,淘品牌也开始被消费者冷落。行业发展一片繁荣,但电商业界却弥漫着山雨欲来的恐慌。

  女装电商的这一现象还未大规模出现,但已表现出征兆:纳纹上线九个月登上女装前三,电商首年销售9000万;哥弟上线半年,就已跻身女装前五。2012年双十一女装前三的位置更是被提升到了关乎尊严的高度。

  从统计数据来看,淘宝平台上排名前十五的品牌年销售额都已超过了两亿元。在这第一梯队里,淘品牌依然牢牢占据着半壁江山,它们都是过去几年里生于淘宝、长于淘宝的成功品牌。

  但是在年销售额一亿到两亿元,对应着品牌排名15~30名的这个区间里,淘品牌几乎全线失守,传统品牌一统江湖。值得庆幸的是,在30~50名这个范围内,淘品牌依然占据了大部分位置。

  第一梯队里的传统品牌基本上是在线下做得比较成功的品牌,而且它们对电商的态度也更为积极,如欧时力、波司登、秋水伊人、Only、VeroModa。它们上线的时间通常比较早,团队的磨合相对成熟。而且这些品牌大多将电商纳入了战略发展规划,在专供产品线方面切入得早,现在可以比较从容地应对线上线下的渠道冲突。这类品牌真正是“狼”。

  第二梯队里为数众多的传统品牌,可以说是“比上不足,比下有余”。相比前面的传统品牌,它们受制于品牌影响力的差距。相比后面的淘品牌,它们在传统行业的沉淀又能为它们提供不少优势。它们更像是被电商的洪流裹挟着前行。

  在前50名以外,还有很多传统品牌淹没在电子商务的汪洋大海里。就在今年年初,休闲品牌以纯关闭了线上业务。以纯的天猫旗舰店所有商品全部下架,首页换成了品牌的宣传海报和一个引导消费者线下消费的公告。这或许是又一个代理商“挟渠道以令品牌”的案例。

  这种激烈的渠道冲突仍不少见。2012年初,经营少淑女装的拉夏贝尔也停止了天猫渠道的运营。而此前一年,拉夏贝尔在淘宝上的发展势头非常不错。想必也是受到来自传统渠道的压力。

  传统品牌向电商突围,品牌的影响力、商品企划、产品设计、供应链管理方面都占有不少优势。但渠道冲突依然是它们突围道路上最大的拦路虎。

  传统女装品牌还只是单纯地从线下往线上突围,线上女装的突围却是五花八门:淘内的想往淘外走,做女装的想往男装跨界,而线上活得好好的品牌一直不忘向线下突围。

  不管裂帛怎么阐释自己的品牌含义,在消费者看来,裂帛就是一个风格非常鲜明的民族服饰品牌。这种鲜明的风格,使得品牌的需求非常小众。在目前的商业基础下,这类品牌在传统的商业社会里几乎找不到生存土壤。与之相似的淘品牌还有阿卡、粉红大布娃娃等。“裂帛式”的淘品牌赢在商业模式。

  韩都衣舍的两个关键词是快时尚和买手制。快时尚的意思是市场上流行什么就卖什么,而不像设计师品牌那样有自己特立独行的坚持。买手制配合品牌的快反供应链使得快时尚成为了可能。

  快时尚在欧美的发展相对成熟,并且催生了Zara、H&M等国际大鳄。中国近年来也有不少传统品牌开始在快时尚领域探索,太平鸟旗下的新锐品牌乐町就是其中的一个代表。乐町每周上新200款,每年上市的设计过万,号称产销率能达到95%,年销量已过6亿,发展迅猛。但是,整体而言,中国传统服装行业的快时尚发展还很初级。

  韩都衣舍的成功得益于模式和时机的双重助力。本质上讲,淘宝上大部分卖家都是快时尚的践行者,韩都衣舍是其中系统化执行得最好的一个。

  当然,还有很多淘品牌和淘宝卖家玩的只是性价比,这在淘宝的“流量红利期”表现得尤为明显。夺人眼球的低价,外加勉强过得去的质量,推动了淘宝早期的发展。这种玩法也孕育了不少大型淘品牌。

  这三种原型代表了三种淘品牌的基因,而这种基因基本决定了淘品牌突围的成败。

  线上的跨平台拓展,就好比线下品牌从一家商场进入到另一家商场。自建B2C则好比线下品牌走出商场,开设专卖店。至于跨品类拓展,更是传统行业司空见惯的事情。

  但是,当传统商业都在“电商化”的时候,淘品牌逆其道而行之,纷纷下线的举动未免意味深长。

  2012年8月,裂帛的第一家线下实体店在北京落地。仔细算来,这已经是裂帛第三次尝试实体店了。早在2007年大风小风两姐妹创立裂帛之初,她们就在西单经营过实体店。但是那一次的尝试只持续了半年时间。用大风自己的话讲,开实体店没有她们想象的“好玩”,而且那时裂帛的线上业务开始裂变,两姐妹果断放弃了线下门店,专攻线年,裂帛在线上完成了全网布局,先后入驻麦考林、拍拍网、京东商城和乐酷天。裂帛同时也表示将发展线下加盟实体店。时隔两年,裂帛的第一家自营门店终于开张。

  个性化女装在线下难以生存,但在线上却可以活得很滋润。品牌本应超越渠道而存在,所以裂帛走向线下无所谓对错,只是它不能把实体店定位成“渠道”。

  就在2012年初,韩都衣舍的赵迎光还公开表示,线上品牌开设线下体验店是被资本推动的急功近利的表现。但到了当年8月份,韩都衣舍几乎与裂帛在同一时间开出了线下实体店。

  赵迎光当时在接受《经济导报》采访时表示,“单纯以盈利为目的开设线下实体店可能很难走下去,而且开设济南这家实体店最初有清货的目的。”也就是说,韩都衣舍实体店不以盈利为目的,而这第一家的目的更主要是清货。该店的位置选在山东师范大学附近,与上述定位倒是贴切。

  欧莎比裂帛和韩都衣舍早一年开出了线下实体店,位置选在深圳市福田CBD的地铁商场里。欧莎实体店的店长来自传统零售行业,在组织终端销售方面非常有经验。但是,开业后的半年里,该店铺一直承受着亏损。

  2012年2月,欧莎调了一个管理电商平台的负责人来管理实体店的货品。欧莎把店铺的每一个货架当成一个广告位,跟踪这个位置的销量。若商品在一周之内没有销量,立马更换。

  经过这种经营策略的调整后,该店铺当月就实现了盈利,而且做到了那个商场销售的第一名。实现这一经营业绩的另一个背景是欧莎线上线下完全同价。“货架更新率”这个指标也由此进入了欧莎实体店铺的考核体系里。

  还有一类淘品牌,试图通过线上线下的联动,提高线下经营的效率,以期实现线上线下两条腿走路。茵曼属于女装淘品牌里面采用这一策略的典型。

  2011年9月,茵曼第一家线下实体店出现在广州中华广场。到当年年底的时候,茵曼的直营实体店已经超过了十家。茵曼在当时提出了线上线下协同发展的“OAO”(OnlineandOffline)模式。为此,茵曼不惜投入重金研发出了专门的人机互动终端,试图打通线家线下门店,其中直营和加盟各一半。

  但后来茵曼的加盟店发展计划受阻,线下门店以直营为主,主要位于北方的二三线城市。

  我们认为,OAO模式能否成功的关键在于这种互动机制能给线下的经营效率带来多大的提升。对比茵曼和传统女装的加价率,这意味着茵曼在线下的经营效率只有在达到国际知名品牌水平的前提下,才能在一线城市立足。

  其实,比欧莎、茵曼还要提前一年,男装淘品牌斯波帝卡就已开始了线下布局。为了尽可能地降低线下经营的成本,斯波帝卡将线下门店开在了三四线城市,采用线上线下同价的策略。

  但实际执行下来的结果是,加盟商在终端人为地提了价。斯波帝卡目前的规划是在2015年实现完全的线上线下同价。

  由此不难看出淘品牌向线下突围的尴尬所在。传统品牌走向线上需要解决的是利益分配的问题,而线上品牌走向线下,首先需要考虑的却是生存问题。

  “渠道优而品牌”依然是淘宝上众多大卖家可行的选择。淘宝女装成长出了许多金冠卖家。近年来,随着天猫商城的迅速崛起,以及越来越多的传统大牌进入,部分女装大卖家也走上了品牌之路。

  我的百分之一是淘宝上最资深的淘宝大卖家之一。2004年我的百分之一就开始在淘宝上销售女装。2011年6月,武汉国税局一张高达430万元的税单让大家意识到早在2010年,我的百分之一的营业额就已经超过了一个亿。而当时裂帛和韩都衣舍在淘宝上的销量都还只是千万级别。

  2007年起,我的百分之一开始尝试自主设计服装。2011年,我的百分之一自主品牌服装的销量已经超过1亿。但与其他直接以品牌的身份面市的淘品牌相比,我的百分之一的发展后劲并不是很足。

  其他先渠道后品牌的大卖家还有天使之城、Mimius、眼袋自制、LUNALIMITED等,七格格也是先渠道后品牌的一个典型。这些品牌目前的年销售额大多分布在5000万~1亿这个区间。

  但大卖家大多出身草根,在企业成长到一定规模以后,不论是在管理还是在供应链方面都存在着瓶颈。能否突破这些瓶颈,是大卖家能否再续辉煌的关键。

  近年来,凭借平价奢侈品的概念,Zimmur、LUXLEAD、名人瑞裳、MIRRORFUN等品牌迅速地成长了起来。俏CIAO!和七格格旗下的子品牌IAIZO主打欧美高端时尚,也已初具规模。薇薇卡和岚爵更是以高达2000元的客单价,在皮草行业奠定了自己的江湖地位。当然,还有被大家津津乐道的文艺复古风,比如初语、初棉、百武西等品牌。

  传统女装行业很少有单品制胜的案例,但电子商务使得这一商业模式成为了可能。爱肯性感牛仔、右道时尚牛仔、橡菲皮衣,都是淘宝上以单品类成长起来的新锐品牌。

  在经历了老一辈淘品牌的欢笑与泪水的洗礼过后,这些新兴淘品牌在经营上更加细腻,而且表现出了很好的成长性。它们中的很多品牌都不是淘宝“钦点”的淘品牌,但已经在规模上实现了超越。

  线下聚集,线上分散。这可以说是电子商务与传统商业最明显的区别。传统女装的定位方式通常是一个年龄段,比如少女、淑女、熟女,组合一种风格,比如休闲、时尚、商务。这两个属性的组合基本上也决定了品牌价位的低、中、高端。

  这种定位方式放在男装行业或许可行,但是以这种方法定位女装,就像一发霰弹,打击面很广,而且打得消费者不痛不痒。

  上世纪90年代中后期以来,中国市场一度冒出了许多极具个性的设计师品牌。比如马可的例外、应翠剑的可可尼、梁子的天意、刘红英的红英等等。但如今,除了播和江南布衣的市场影响力相对大一些以外,其他设计师品牌基本上还只是偏安一隅。

  传统商业只有大众商品的商业模式,而电商则为小众商业带来了春天。所以,那些真正拥有品牌个性的淘品牌根本不用担心传统品牌的冲击。鲜明的品牌特征和死忠的用户就是这些个性品牌的“护城河”。

  反之,那些仅凭性价比闯天下,在“商品力”上面相比传统品牌并没有太明显优势的线上品牌和卖家,势必会在传统品牌进军线上以后受到冲击。而以目前的发展趋势来看,这一天正在到来。一场腥风血雨在所难免。

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