三个案例:服装品牌商转型三大路径澳洲赛车官

  企业转型存在多种可选路径,不同企业应根据自身的实际情况选择最适合自身状况和未来发展方向的一条道路,而没有绝对的优劣之分,任何一种方式都有可能引领企业走向成功的康庄大道。

  实体业的下行,让2017年的服装业或许更加艰难。众多知名品牌逐渐沉沦,在这场转型升级的浪潮中被击垮。不过,服装市场上依然有不少企业在转型的道路上逐步走向成功,大体转型路径如下:

  1.服装多品牌,如森马布局儿童产业链,推出了Minibalabala、梦多多品牌;

  2.以服装为核心的多领域经营,典型公司如探路者收购绿野网,通过对户外门户网站的整合来增强消费者体验,提升公司的竞争力,以及凯撒7.5亿进军手游等;

  由于单品牌盈利的天花板已经显现,很多企业在当前的严峻形势下开始探索多品牌发展战略。森马服饰是其中比较引人注目的公司之一。

  “森马”和“巴拉巴拉”一直是森马旗下的两大品牌,其在巩固原有两大品牌优势地位的基础上,森马实施了多品牌战略。

  在童装业务领域推出了Minibalabala、梦多多品牌,代理了Sarabanda等品牌,这使得森马得以向中高端休闲服饰延伸,并进一步增强了在童装市场中的领军优势。

  森马品牌在休闲领域中处于领先地位外,童装巴拉巴拉更是在童装市场中处于绝对优势,目前我国童装行业发展较初级,在此行业中积累了丰富的经验。通过加强研发,提供多样性的产品,满足消费者不断变化的需求,同时加强供应链管理,以适应不断成长的需要。近来童装品牌的良好表现为森马的盈利做出了巨大贡献。

  森马服饰目前立足“自有品牌”主业,实施多品牌发展战略,将“森马”品牌发展成为国内领先的休闲服饰领导品牌;“巴拉巴拉”品牌发展成为国内领先优势明显的儿童服饰领导品牌,打造品类丰富的一站式儿童服饰购物平台和儿童用品王国,并通过代理国际国内领先的成熟品牌,将森马发展成为满足儿童及成人专业、时尚、多样生活需求的多品牌服饰集团。

  未来,森马作为休闲服品类上市公司由外延式的增长或开始注意内生管理效益的提升,童装的外延式扩张还有空间,新开店铺将逐步贡献更大的利润,可着重关注童装盈利能力变化。

  在实施多品牌战略的过程中,森马始终坚持不断增强消费者体验,借以提高消费者黏性并提升品牌的竞争力。

  比如,推出“男神”衬衫,追求极致的产品性价比,充分挖掘明星效应,森马通过打造“最极致”衬衫为消费者提供极致的产品体验;Balabala 门店装潢色彩斑斓,店内装饰玩偶、贴纸、气球等,童趣十足,增强消费者的购物体验;官方网站设计新颖,效果绚丽,增强消费者的消费体验。

  对于实施服装多品牌战略的企业,其未来的发展情况也要依赖于多种因素的共同作用。对于通过收购其他品牌来实现多品牌经营的企业,需要考虑所收购的品牌在行业中是否具有竞争力,以及其技术、渠道、品牌影响力等是否会对企业盈利产生助益;而对于通过自创品牌以实现这一目标的企业,需要关注相关品牌是否有能力在对应的市场中立足。

  此外,转型的成功还要在很大程度上依赖于企业的多品牌运作能力,实现多品牌只是手段,具体的执行要远比计划复杂得多也重要得多。多品牌战略有利于企业全面占领一个大市场,扩大市场覆盖面,更好地适应多个细分市场的需要,提高避险能力和盈利性。但多品牌需要更多的资金支持,对细分市场进行清晰界定,对企业各方面的要求较高,因此各企业应量力而行。

  2017年年初,探路者旗下全资子公司天津新起点战略投资实现了对绿野网的控股,绿野网是中国第一家也是目前最大的一家户外旅行活动网络平台,目前拥有300多万名注册用户,2013年通过绿野网参与的户外活动已超过40万人次,已形成较强的知名度和影响力。

  探路者以绿野网为基础打造一站式户外旅行综合服务平台,绿野网继续作为一个独立的运营主体,在其现有业务基础上进行横向和纵向延伸,建设面向全球的户外运动和深度体验式旅行综合服务平台。该平台全面建成后将向用户提供从户外旅行信息获取和分享、户外旅行线路规划、产品推荐、行程服务、户外技能培训、户外活动评价、户外社区交流及金融服务等一站式的综合服务。

  收购绿野是探路者完成户外平台转型的重要步骤。探路者前瞻性的看到了国内户外产业的巨大市场,平台商战略规划即希望充分利用互联网,澳洲赛车官网将户外服务和产品销售均囊括至公司。

  同时,本次户外旅行综合服务平台的建设将结合探路者和绿野网双方的优势,以消费者全方位的户外体验为目标,在线上线下渠道、户外商品服务等方面进行交叉销售和业务协同,通过线下旗舰店改造升级、定制化绿野户外装备、会员流量合作共享等方式快速进行资源的整合和优化,不断增强消费者黏性,实现户外活动服务提供商、户外爱好者和户外旅行综合服务平台之间的三方共赢。

  以服装为核心进行多领域经营的企业转型是否成功的判读同样需要考虑多方因素,如新业务能否增强消费体验带动服装销量增长以及在新领域中是否存在技术壁垒等。

  服装企业选择那些能够与主业产生协同效应的领域并以此增强消费者体验,从而带动服装销量和利润的提升往往更容易取得较好的效果,同时在选择新行业的时候也要注意是否存在技术壁垒,以更好地发挥新进入行业的作用和优势,实现企业整体的良性发展。这类转型相对于换主业的转型方式而言风险更小,同时可以借助新领域来促进服装行业的发展,两种甚至多种不同的产业之间产生协同效应,互利共赢。

  同时,这种方式是“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的投资管理策略的现实应用,不同行业之间可以形成互补,增强公司的抗风险能力,当然,这种方式同样是对公司整体运营能力的重大考验。

  自2012年起,步森股份就陷入营收和利润不断下降的泥沼当中,至2014年第三季度已经连续三年负增长,步森股份这类危机深重的企业而言,退出服装业有可能让企业在服装行业发展停滞的情况下摆脱破产的威胁,在一个新的行业中得以存活和发展。

  但步森在长期的发展还存在很大的不确定性,正如步森股份在重组道路上的遭遇一样,转换主业涉及到各种各样复杂的问题,转换的方式、重组的实施以及未来的运行都可能遭遇意外,最终能否转型成功在很大程度上依赖于公司对事态的整体把握、总体运作能力以及跨领域经营能力,因此这种方式可能并不是最好的解决方案。

  对于主业换行业的企业,判断其未来的发展状况如何要着重考虑新行业的发展前景以及公司在新行业中所占的地位。现已转型的企业基本都转向了当前的热门行业,多分布在新能源、新材料、医疗、手游和文化传媒领域,这些行业前景相对较为广阔,发展空间比较大。但与此同时,这些行业也面临着巨大的不确定性。而对于企业本身,由于缺乏在相关行业的运营经验,以及公司本身财务和经营状况的约束,使得此类企业发展面临一定的风险。

  企业转型存在多种可选路径,不同企业应根据自身的实际情况选择最适合自身状况和未来发展方向的一条道路,而没有绝对的优劣之分,任何一种方式都有可能引领企业走向成功的康庄大道。

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