服装品澳洲赛车官网牌案例分析:服装品牌的微

  尽管时装品牌拍摄微电影、视频宣传片的做法向来已久,但纵观整个2016年,包括Kenzo、Chanel、Prada、Farfetch、Burberry等品牌纷纷陆续推出了视频项目——和纯产品导向的广告片不同,这些短片并未将重点放在推销商品上,而是扩大了人文社会等方面。

  其中,Kenzo以社交媒体为题,拍摄了一部名为The Realest Real (《最真实的事实》)的微电影,其内容仿佛是Netflix旗下以反思人性为卖点的《黑镜》系列电视剧的姊妹篇;Chanel则是以纪录片的方式诠释品牌内涵,推出了“Outside Chanel”系列短片;而Burberry用一部描述其创始人Thomas Burberry的微电影,试图再度向世人宣告该品牌的历史厚重感——先不说是否能达到预期效果,但如果你最近走进过电影院,可能会被这部作为正片前广告投放的微电影所迷惑,因为看不出它究竟是一部史诗电影的预告片,还是一个时装品牌的广告。

  眼下时至年末,H&M亦借假日系列推出宣传片,而指导这部短片的导演正是因《特伦鲍姆一家》、《了不起的狐狸爸爸》,《布达佩斯大饭店》等声名大噪的Wes Anderson,凭《钢琴师》一片赢得奥斯卡最佳男主角的Adrien Brody则担纲主演。

  之所以时装品牌会耗费财力与精力拍摄这些看似并无直接销售倾向的视频项目,无疑是想通过电影这一极具情绪感染力的手段提升品牌形象,已达到情感营销的目的。而相比硬照,声光融为一体的电影形式显然能吸引到更多不同层面的消费者。在这个层面上,Dior、Louis Vuitton、Prada等品牌都有所尝试,而早先Wes Anderson还曾为Prada Classics艺术基金会及Prada Candy香水拍摄过短片。

  相比恼人的视频广告,具备可看性的视频、微电影更适合社交媒体时代下消费者的喜好。此外,除了作为营造品牌形象的催化剂,它也具备一定的销售功能。

  专注线上视频项目的英国公司Brightcove近日发布报告,称经调查,由5500名来自英国、法国、德国、美国及澳大利亚组成的消费者样本数据中,有超过46%的受访者会因为在社交媒体上观看视频宣传片而决定购买,另外32%的受访者则表示会考虑购买,社交媒体上的视频内容已经成为促动顾客购买的一大诱因,而近日频频更新的Instagram,也在“Stories”短视频分享模块中加入了网址链接功能,虽然技术上并非创新,但却为通过短视频购买提供了可能性——9月份,Tom Ford举办的采取首个即秀即买模式的2016秋冬系列时装秀中,除了采用官网实时直播外,还配合即秀即买在秀场视频中加入了购买链接指示。

  但需要注意的是,澳洲赛车官网宣传视频、微电影不完全等同于广告,其投放途径往往也不能采取传统视频广告的渠道,它因社交媒体而生,同样需要以社交媒体化的方式消化,毕竟我们都对那些只能付费取消的线上广告早已深恶痛绝了。

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